Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Профиль, 15 сентября 2008 г.

Мастерство манипулирования клиентами

1150 просмотров

Чтобы внедрить систему управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), компании требуется потратить кругленькую сумму и приложить массу усилий. Но и это не гарантирует успеха. CRM реально работает, если только ее активно использует абсолютное большинство сотрудников компании.

В одной крупной торговой фирме есть достопримечательность: менеджер, обладающий прекрасным слухом и феноменальной памятью на имена. Даже по прошествии нескольких лет после единичного обращения клиента этот менеджер с легкостью узнает его голос по телефону и называет его по имени. Но подобные человеческие способности – большая редкость, даже уникальность. Вместо людей с большей эффективностью подобные задачи сегодня решают системы CRM. Они позволяют компаниям автоматизировать узнавание клиента и развивать с ним долгосрочные контакты.

Андрей Павлов, управляющий партнер компании «ФБ Консалт», считает, что суть CRM – всегда деньги: «Бизнес ради этого и существует. Ориентиром в применении системы должен быть принцип «кому выгодно». Прежде всего CRM интересует акционеров, так как система увеличивает капитализацию компании до 10%. Ведь инвесторы, оценивая фирму, прикидывают стоимость клиентской базы и связанные с ней финансовые потоки. В России уже есть реальные примеры повышения капитализации банка посредством CRM. По словам генерального директора компании Sputnik Labs Кирилла Булгакова, во внедрение CRM в Инвестсбербанке было вложено $3 млн, а продали его уже за $500 млн.

При этом CRM выгодна сотрудникам компании, у которых за счет этой технологии появляются дополнительные инструменты извлечения дохода и растет заработок, уверяет Андрей Павлов. А еще CRM повышает конкурентоспособность бизнеса в целом. Например, в банках ускоряется выдача кредитов. Внутри компании, внедрившей CRM, изменяется отношение к работе. Люди гордятся, что у них такая система, а те, кого переманили на более высокую зарплату, через некоторое время возвращаются, так как уже не могут работать без CRM.

Негативный опыт

И все-таки в этой, привлекательной на первый взгляд, картине есть некоторый изъян. Чтобы любая автоматизированная система функционировала с должным результатом, ее приходится тщательно дорабатывать и настраивать под нужды и специфику каждой конкретной компании. Так, у Людмилы Иваненко, директора салона красоты «Европейский», есть негативный опыт работы с CRM-продуктом: «Мы как будто купили «кота в мешке». У нас специфическая сфера, и год назад на рынке было только одно отраслевое решение для салонов красоты. Когда мы стали его внедрять, оказалось, что система просто физически не может обработать нашу базу клиентов в 13 тыс. человек. Ее открытие занимало слишком много времени. Поэтому нам пришлось разрабатывать собственную систему».

Не помогло типовое решение, апробированное в консалтинговой отрасли, и одному из клиентов фирмы «Альфа-Информ». «У нас есть хороший опыт внедрения системы в консалтинговой компании, там все получилось отлично. Решили тиражировать «заточенную» программу. Но на следующем предприятии того же профиля, которое позарилось на опыт коллег, система работала просто отвратительно,– рассказывает Ольга Акмаева, директор по продажам «Альфа-Информ».– В результате все недовольны, хотя конкуренты на этом софте работают. Вот пример уникальности компаний». С такой точкой зрения согласен и Виталий Порубов, директор российского офиса компании Terrasoft: «Некоторые наши клиенты считают так: купил CRM, поставил, и настало счастье. Но типовые программы все одинаковые, а компании – разные. Так что одного счастья на всех не бывает».

В общем, успех всего проекта зависит от того, как именно будет внедрена CRM. Ведь компании достаточно сложно посчитать, сколько ей принесла новая система. Причем сразу результат увидеть нельзя, а деньги на внедрение тратятся немалые. Эффективность системы нарастает вместе с лояльностью сотрудников, которые пользуются CRM. Чем чаще специалисты будут обращаться к системе и чем больше туда вносится информации, тем CRM должна эффективнее работать. Однако многое зависит и от самого решения и качества его интеграции в каждую конкретную организацию.

Никто точно не знает, какова доля неудачных внедрений CRM в России. Рапортовать о провалах невыгодно ни интеграторам, ни заказчикам. Но даже в странах с развитой экономикой около половины инсталляций оказываются неуспешными или долго не функционируют. По оценкам экспертов, около половины всех внедрений CRM в российских компаниях совсем не оправдывают ожиданий. Однако в точности этих данных есть серьезные сомнения. Никто никогда открыто говорить о неудачах не станет, да и в случае с CRM эти неудачи показывают себя немного позднее, считают эксперты.

Скрытые возможности

Существует два основных компонента CRM – операционный и аналитический. Операционный CRM автоматизирует базовые бизнес-процессы, такие как маркетинг, продажи и сервис. Работа этих департаментов тесно взаимосвязана. А значит, для повышения эффективности функционирования компании важно, чтобы каждый сотрудник описанных отделов имел единое представление о клиенте: видел его персональные данные и историю взаимоотношений с компанией, например, когда с потребителем контактировали последний раз и что из продуктов он приобрел.

Аналитический компонент производит анализ информации о клиенте и его поведении при помощи средств бизнес-аналитики (Business Intelligence). Этот анализ позволяет оценивать клиентские данные, собранные в операционном компоненте CRM, и определять способы, которые в будущем сделают отношения с каждым клиентом теплее, чем раньше. С помощью аналитического компонента CRM можно определить степень удовлетворенности потребителей, предупредить их уход, а также оценить эффективность маркетинговых кампаний.

По словам Кирилла Булгакова, в целом CRM позволяет предприятиям повышать свою доходность, удерживая существующих ценных клиентов и эффективно развивая взаимоотношения с ними, а также активно привлекая новых потребителей. В качестве примера можно привести CRM-проект в Инвестсбербанке, целью которого было в сжатые сроки внедрить систему, поддерживающую бизнес-процессы потребительского кредитования. «Система окупила себя через два месяца эксплуатации, а банк вошел в пятерку лидеров рынка потребительского кредитования», – гордится Кирилл Булгаков. В результате внедрения CRM число сотрудников банка уменьшилось с трех тысяч до тысячи человек без ущерба объемам кредитования.

Но, несмотря на очевидные плюсы CRM, внедрение подобных продуктов зачастую несет за собой не увеличение прибыли, а, напротив, рост издержек. Один из топ-менеджеров крупной страховой компании рассказал интересный случай из своей практики. Компания, лидер российского страхового рынка, начав внедрять системы оптимизации бизнес-процессов, столкнулась с проблемой выбора: переобучать старый персонал для работы с новыми терминалами либо нанимать новых людей. «Но страхование – отрасль, где покупатель должен знать продавца в лицо. Поэтому компания понесла убытки, потратив значительные дополнительные средства на коучинг», – пояснил анонимный эксперт.

Тем не менее в России многие бизнесы построены все же по продуктовому принципу. Лидеры этих отраслей понимают, что смогут достичь своих стратегических целей, если у них будет конкурентное преимущество. Получить его они смогут не за счет предложения продукта как такового, а за счет того, что их бизнес и дополнительные услуги будут помогать клиенту в реализации его жизненных целей. При успешном внедрении CRM-системы такие компании имеют все шансы быть «на голову впереди» конкурентов.

Получается, что основной целью внедрения CRM служит прогнозирование и рост продаж, отслеживание оплат, повышение доли чистой прибыли, разработка эффективной системы поощрения менеджеров за выполнение планов продаж. Это ведет к повышению числа заказов на одного клиента, снижению либо удержанию на постоянном уровне фонда заработной платы при параллельном повышении эффективности работы персонала, оптимизации расходов ИТ-отдела и в целом к минимизации общих издержек компании.

Круг потребителей

Несмотря на популярность идеологии CRM, еще не так много российских компаний прибегает к внедрению подобных системных проектов. Однако желающих становится все больше. Сегодня это в основном крупные предприятия. «Чем крупнее компания, тем больше вероятность, что она либо уже использует CRM, либо планирует внедрить это решение в самое ближайшее время», – объясняет Сергей Топилин, управляющий директор агентства Edelman Imageland. «Крупные компании, обладающие региональными сетями, внедряют CRM чаще и охотней, чем другие, – продолжает генеральный директор кадрового агентства Business Connection Ильгиз Валинуров. – Для них это гарантия управляемости бизнеса и контроля продаж в регионах». Небольшие фирмы иногда не дозревают до автоматизации своего бизнеса, а с другой стороны – отсутствие автоматизации ограничивает рост.

Уже сейчас в некоторых отраслях CRM-технологии используются массово, так как наличие некой автоматизации здесь стало условием выживания на рынке. Потребителем CRM номер один являются розничные банки. Современная розничная кредитная организация – это бизнес, целиком построенный на информационных технологиях, и его эффективность напрямую зависит от применяемых технологий. Поскольку клиенты являются главной ценностью банка, то основные усилия в этом бизнесе должны быть сконцентрированы именно в сфере взаимоотношений с потребителями. CRM – ключевая система современного розничного банка. То же самое можно сказать и о страховых компаниях. Примеров тому много. Большинство крупных российских банков и страховщиков уже внедрили различные CRM-продукты.

Что касается представителей малого и среднего бизнеса, то здесь при принятии решения о внедрении CRM следует руководствоваться двумя основными параметрами: оборот компании и количество клиентов. «Если у фирмы десяток ключевых клиентов, то всю деятельность вполне можно автоматизировать в MS Excel, разместив на одном листе документа информацию о договорах, на другом – о заказах, а на третьем – дни рождения важных клиентов. Малый бизнес вполне может обойтись системой 1С, внутри которой есть элементы CRM, – рассказывает руководитель отдела информационных технологий компании «ТрансТелеКом» Леонид Иванов. – Если для крупных компаний CRM сегодня – необходимость, для среднего бизнеса также есть потребность в таких системах, то вот для малых предприятий этот вопрос должен решаться индивидуально».

Стоит сразу сказать, что внедрение CRM не означает, что компания вдруг резко решит все свои проблемы, приобретет сразу массу клиентов и станет популярной. Примером тому может служить банк «Тинькофф Кредитные Системы» – проект Олега Тинькова, который был запущен в работу после создания достаточно мощной технологической платформы, важнейшей частью которой стало решение Oracle Siebel CRM. К управлению проектом были привлечены звезды мирового топ-менеджмента, однако узнаваемость банка на сегодня, по мнению экспертов, так и осталась на прежнем, не очень высоком уровне.

Продуктовый набор

У средних компаний востребованы в основном отечественные CRM-разработки и украинские продукты, получившие популярность благодаря знанию рынка и агрессивно низкой цене по отношению к западным разработкам. Например, продукт украинской компании Terrasoft, который сделала известным и покупаемым правильная маркетинговая политика, развитая партнерская сеть и образовательные программы. Кроме того, Terrasoft CRM отличается конкурентной ценой и легкостью внедрения. При этом для данной системы характерны многочисленные огрехи и ограничения, не позволяющие полностью охватить весь бизнес.

Отечественная разработка – система WinPeak – характеризуется привлекательным интерфейсом для использования в работе и «доступностью» разработчика, который сам является нишевым игроком в сегменте малого бизнеса. То есть разработчик полностью осознает всевозможные проблемы, с которыми сталкиваются небольшие компании. Среди возможных недостатков WinPeak можно назвать и многочисленные ограничения для применения.
Кроме того, по словам Кирилла Булгакова, сегодня уже все крупнейшие отечественные производители бухгалтерского программного обеспечения включили CRM-модули в свои пакеты приложений.

Среди западных CRM-систем поддерживает репутацию лидера и агрессивно продвигает в России новейшие решения Oracle Siebel CRM. Наиболее ходовым продуктом в нашей стране оказалась вертикаль для финансовых организаций (банки, страховщики). В частности, данный продукт был внедрен в компании «ТрансТелеКом» и банке «Тинькофф Кредитные Системы». По словам разработчиков и консалтеров, сегодня в России также весьма популярны продукты Microsoft. Главное их достоинство – современная архитектура, рассчитанная на использование Интернета. Системы Microsoft хорошо локализованы, все вертикальные решения разрабатываются партнерами самой этой компании.

Многие крупнейшие предприятия России внедряют программные решения, которые даже называют «бизнес-интеллектом» – так называемые SAP-продукты. SAP позволяет на базе полученных данных не только строить выверенную и достоверную финансовую отчетность, но и делать различные прогнозы, строить графики и находить зависимости. В большинстве компаний составление финансовой отчетности ведется с помощью программы Excel, рассказывает заместитель председателя правления СДМ-Банка Ольга Злобина. Однако с ростом объема бизнеса эта программа просто не справляется со своими задачами. Для Excel, например, 60 тыс. строк – предел, а детализация бизнеса требует куда большего объема информации, объясняет Ольга Злобина. Кроме того, на обслуживание этой задачи в Excel нужно посадить около 30 «тетушек». Управленческой отчетностью нашего банка занимаются всего два человека, и при этом 10-го числа каждого месяца готовы отчеты по центральному офису, отделениям, филиалам и сводные отчеты, рассказывает Ольга Злобина.

Обратная сторона медали

Неправильно внедренная CRM в лучшем случае умирает, но, как правило, добавляет операционных проблем компании, так и не решив поставленных задач. Кроме того, поскольку проект автоматизации внедряется во фронт-офисе и заметно связан с мотивацией сотрудников этих подразделений, неудачная интеграция ведет к снижению эффективности работы и даже «разбеганию» ценных менеджеров. Зачастую компании-интеграторы CRM на своей практике сталкиваются с проблемой саботажа сотрудниками новых систем. Кроме того, неправильные настройки доступа к информации в рамках CRM-системы могут привести к хищению ценной контактной и финансовой клиентской информации.

Российские бизнесмены уже на собственном опыте убедились, что новые информационные технологии внедрять не просто. Следует пересматривать и перекраивать существующие бизнес-процессы, организационные структуры, совершать кадровые перестановки. «Нужно не только обучить людей пользоваться новыми программами, но и контролировать поначалу весь процесс работы. Внедрение и запуск CRM-проекта необходимо сопровождать хорошо спланированной и подготовленный программой внутрифирменных коммуникаций», – рассказывает Сергей Топилин. Да и процесс выбора компании-интегратора и программного продукта – очень ответственная фаза. «Надо о многом подумать, многое учесть, в том числе перспективы развития бизнеса компании, – советует Сергей Топилин. – Это лучше делать при помощи независимого консультанта, затраты на которого некоторым кажутся чрезмерными, но впоследствии польза от них будет очень ощутима».
Еще одна опасность, по словам Топилина, – пытаться решить при помощи CRM все проблемы, которые есть в компании. Надо отдавать себе отчет, что CRM – это управленческая стратегия и программное обеспечение, но не технология развития бизнеса. «Это всего лишь способ повысить эффективность компании, возможность сделать ее более прозрачной и управляемой», – подчеркивает Топилин.

По словам менеджера по развитию бизнеса одной крупной управляющей компании, при приобретении CRM-системы его работодатель подумал, что деньги, заплаченные за него, решат все бизнес-проблемы. Компания обозначила сногсшибательные стратегические планы по открытию нескольких десятков филиалов в России и странах СНГ, с помощью которых в течение ближайших трех лет прибыли предприятия вырастут в десятки раз. Но на деле все оказалось не так. Когда владелец бизнеса решил разобраться – почему, ему объяснили, что он изначально закладывал недостижимые результаты, помочь в реализации которых данное CRM-решение ничем не могло. Оно попросту было настроено на решение задач для компании-ритейлера, а не продавца финансовых субпродуктов через мощную филиальную сеть.

Диагностика неудачи

Статистика по внедрению CRM-продуктов в российских компаниях выглядит не слишком хорошо: лишь около 10% всех попыток установить систему управления отношениями с клиентами признаются успешными. Более 30% от всех внедрений уже спустя год оказываются неудачными.

«Самый простой способ диагностики успешного внедрения CRM – зайти в офис и посмотреть, клеят ли сотрудники стикеры с заметками на мониторы», – рассказывает Ильгиз Вилинуров. Если стикеры есть, ни о какой CRM речь не идет, как бы руководство и ИТ-службы ни рапортовали об успехах внедрения. Компания должна перестроиться принципиально, начать новую жизнь. А это всегда риски, связанные с неприятием стратегии, недостаточным пониманием сотрудниками сути изменений, демотивация и даже увольнения. Если в течение двух кварталов отдачи от CRM нет, то можно констатировать провал во внедрении.

При этом необходимо решить главную задачу – стимулировать персонал к использованию CRM-системы. Мотивация менеджера обычно завязана на фактах продаж, таких как оборот, количество сделок и маржа. Чтобы вносить изменения в эту устоявшуюся систему, необходимо проанализировать большой массив данных. Действительно, платить за объем внесенных в систему сведений глупо и несправедливо, так как это провоцирует сотрудника на непроизводительную деятельность. Наказывать же его за отсутствие данных в CRM – тоже неправильно.

Таким образом, при желании или созревшей потребности внедрения CRM руководителю компании необходимо не только правильно выбрать решение, оценить все риски, которые несет его установка, но и суметь договориться с собственными сотрудниками. Только поняв и осознав всю сложность задачи, следует приступать к ее решению. И именно тогда весь потенциал, заложенный в CRM, можно будет реализовать.

ФИЛИНА Фаина

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »